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en internationalen Vergleich brauchen die bundesdeutschen Messen nicht zu scheuen: Sie setzen Standards, schaffen europa- oder gar weltweite Marktzugänge und Trends und ziehen wie Magnete mehr und mehr Besucher aus Business oder Konsum in ihren Bann. Aus Deutschland kommt nun ein weiterer Impuls für die Messelandschaft. Trend 2001: inszenierte Begegnungs- und Interaktionsflächen von Marken und Menschen.

Für den Aufbau einer qualitativ hochstehenden, sowohl rational als auch emotional erfahrbaren Mittlerfunktion zwischen Marken und ihren Ziel-gruppen auf Business-und Endverbrauch-
erebene braucht es mehr als ein paar Konsumenten- und Fachbesuch-
ertage, einen mehr oder weniger lückenlosen Full Service, der die Aussteller bei Standaufbau, Catering, Hostessen-Service oder Bewachungsdienst unterstützt. Und mehr als Kongresse, Seminare und Get-Togethers."All´das ist sicherwichtig" weiß der Event- und Messespezialist Arnd Schäfer, Geschäftsführer der Kölner Event-Agentur Living Doll Factory, der schon Aussteller, Messen und Messegesellschaften betreut hat. "Doch dieses Service-Paket wird nie den Endausschlag für eine Entscheidung für oder gegen den Besuch einer Messe, für oder wider einen Messestandort oder gar für oder wider den Einsatz einer Messe als kommunikatives Instrument geben."

Diese Entscheidungen stehen und fallen vielmehr mit dem Image und Renommee einer Messe und ihrem Messeunternehmen. Diese Dualität verdrängen viele Messege-sellschaften", erklärt Schäfer. "Sie haben zwar mit einer hochstehenden deutschen Präzision den einen Teil der Wertschöpfungskette mit Kongressen, Workshops und Get-Togethers optimiert, aber den markentechnischen Aspekt so ziemlich außer Acht gelassen." Messen sind in Schäfers Augen wie Produktmarken, die mit den Unter- nehmensmarken ihren Messegesellschaften in einer Abhängigkeit stehen. So wirke sich das Wohl und Wehe einer Detailmesse ob nun im Business-to-Business- oder Endkunden-Bereich - auf das Renommee und das Image der Messegesellschaft und damit auch des Messestandorts aus.

Grund genug für die Kölner Messeverantwortlichen, gemeinsam mit Living Doll Factory am Beispiel der seit Jahren etablierten Hausgeräte-Messe domotechnica zu zeigen, was innovatives Messemarketing anno 2001 bedeutet. Das tut die KölnMesse natürlich nicht nur für sich selbst, sondern insbesondere für die über 1.500 Aussteller, die sich in diesem Jahr wieder für den Standort Köln entschieden haben und auf der domotechnica ausstellten. Bernd Aufderheide, Geschäftsführer der KölnMesse: ,, Für die kleineren und mittelgroßen Unternehmen aus der ganzen Welt ist eine Messe von Rang der domotechnica der kürzeste Weg in den Weltmarkt." Nur eine etablierte Marken-Messe, die den Weltmarkt unter einem Dach vereint, biete den Ausstellern die Plattform, um an der Globalisierung der Märkte und am internationalen Messegeschäft Teil zu nehmen.

Genau das tat die domotechnica in diesem Jahr: Die ehemals reinrassige Fachbesuchermesse bot der internationalen Hausgeräte-Industrie und erstmals Hunderttau-senden von interessierten Käufern in der Imageshow "Living Kitchen" eine Erlebniswelt mit viel Show, Action und Infotainment. Doch wichtiger als Tänzer, Musiker, Artisten oder ein live kochender Biolek war den Kölner Messe-Machem die Gesamtkonzeption und besonders die Idee dahinter, mit der Living Doll Factory sich das Messe-Marketing als General-Verantwortlicher in einer Präsentation gegen namhafte Gegner sichern konnte. Der Ansatz: Rückbesinnung auf die Kernkompetenzen des Mediums Messe als sinnlich lebbare Veranstaltung. Die Lösung: Emotionalisierung und Dynamisierung der Messe zu einer interaktiven Plattform von Marken und Zielgruppen.
Für das traditionelle Branchenforum der Hausgerätetechnik entwickelte Living Doll Factory einen neuartigen und für Endverbraucher wie Fachbesucher gleichermaßen spannenden Rundgang durch acht life-styleorientierte Themenwelten aktueller Eß-und Wohnkultur. Unter dem griffigen Namen "LivingKitchen" inszenierte die Agentur Einblicke in unterschiedliche Lebensstile, die in der Gestaltung des Lebensraums Küche Ausdruck finden und die Köche, Planer und Besucher gleichermaßen integriert.

In Szene gesetzt wurde das Thema Küche nicht nur als Lebensraum, sondern als Erlebnis, als Abenteuer zwischen mediterranen Tafelfreuden, asiatischem Purismus, noblem Understatement und trendig Praktischem. Die nahezu unbegrenzten Möglichkeiten intelligenter BUS-Technik demonstrierte die in die Gesamtinszenierung integrierte Sondershow Smart-Home@domo.

Mit diesem Konzept setzte die Event-Agentur Zeichen: Die auf der eigentlichen Fachmesse nur in Einzelfällen in ihrem realen Umfeld zu besichtigenden Hausgeräte wurden in trendigen Erlebnislandschaften für die Besucher sinnlich erfahrbar. Die ehemals strenge Trennung zwischen Küchenmöbelproduzenten einerseits und Haus-geräteherstellern andererseits wurde auf der Sonderschau aufgehoben. Womit der KölnMesse der Brückenschlag zwischen den Messe-Marken der Möbelmesse und domotechnica gelang. Und die bis dahin reine Fachmesse wurde auch für Endverbraucher attraktiv. Living-Media-Geschäftsführer Schäfer: ,,lndem Messen über Faszi-nation und Attraktion einerseits Marktzugänge generieren, aber anderseits auch eine positive Marktstimmung erzeugen, erreichen sie ihr originäres Ziel, nicht nur eine rationale, sondern auch eine emotionale Kommunikationsplattform zu werden."

Das gilt für Haushaltsgeräte ebenso wie für Baumaterial, Badewannen oder Motorräder. ,,Zwar sind Dachdecker anders als die Sanitärleute, und die wiederum anders als die Motorradleute;" sagt Heinz Grüne, Geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für qualitative Markt und Medienanalyse, Köln. Seiner Meinung nach wäre es nicht günstig, ein Standardprogramm für jeden Anlaß abzuspulen, sondern es müsse ,, ein Forum geschaffen werden, auf dem sich die Branche nach ihren Gesetzen und Bedingungen entfalten kann".

Ganz in diesem Sinne agierte bei der domotechnica die Event-Agentur Living Doll Factory als Lead-Agentur bei der Gesamtkommunikation der Sonderschau. In enger Abstimmung mit der KölnMesse, deren Werbe- und PR-Agentur wurden bei Living Doll Factory nicht nur die Veranstaltung inklusive der Kooperation mit dem Verband der Deutschen Küchenmöbelindustrie konzipiert; es war auch die Event-Agentur, welche die kommunikativen Inhalte und Guidelines vorgab. Dazu Schäfer: "Das ist zwar eine nicht eben alltägliche Agenturkonstellation, aber im Bereich von Messe-Marken eine zukunftsweisende."

Wenn sich das Medium Messe langfristig im Kommunikationskonzert mit den virtuellen Medien behaupten will, muß das Thema Messe nach Meinung der Agentur völlig neu definiert werden. ,,Also weg von der reinen Produktpräsentation, die in der Regel eher durch Masse erschlägt als durch Klasse anspricht, hin zu einer multisenso-rischen Erlebniswelt". Entscheidend sei jedoch, daß jede MesseMarke und jede Messestandort-Marke ihre passende individuelle und stimmige Lösung benötigt.

EMOTIONEN FÜR INNOVATIONEN

Kommt nun die Messe als Informations-und Kauferlebnis der jeweils besonderen Art? Wenn es nach Dr.Harald Kötter, Pressesprecher der AUMA, geht, mit ziemlicher Sicherheit. Um die Messe in Zukunft als attraktives Medium zu positionieren, müßten die Messegesellschaften seiner Meinung nach wieder experimentierfreudiger werden.
Kötter : "Die eigentliche Stärke der Messe liegt in der direkten Ansprache aller Sinne. Wenn durch die Vermittluing von Emotion Innovationen erlebbar gemacht werden, hat die Messe auch in Zukunft im Kommunikationskonzet eine Chance."

Das nahm Living Doll Factory bei der domotechnica ernst. Die Küchen-Welten wurden so dramatisiert, das die Besucher verfüht waren, nach den Bewohnern zu suchen, die augenscheinlich Sekunden vorher die Küche verlassen haben mußten. Die Küchen waren nicht steril und aufgeräumt präsentiert, sondern in voller Benutzung - ob mit Backstaub , eingeschenkten Weingläsern oder angebrochenen Lebensmitteln im (funktionierenden) Kühlschrank.
Doch das eigentliche "Abenteuer Küche" bestand sowohl in der Inszenierung un detaillierten Ausstattung der Küchenwelten, als auch in passenden Showperformances, Live-events, Besucher-Workshops, Kochdemos, Talks und TV-Übertragungen, aufwendigen Sound-und Lichtinstallationen und VIP-Auftritten.