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Faszination, Lebendigkeit, Andersartigkeit, Einmaligkeit. Leuchtende Augen, Lachen, Staunen, Nachdenken, Erleben. An sich ein ganz normales Event, das einer strahlenden Wunderkerze gleich, einen Abend, eine Nacht lang hell aufstrahlt und wieder verbla8t. Zurück bleiben ein paar flinkernde Lichtreflexe, eingebrannt auf der Netzhaut - Erinnerungssplitter. Schön anzusehen. Nett, dabei gewesen zu sein.
Schön und nett alleine reicht nicht mehr. Andere Lösungen, kreative Ansätze, vor allem aber tiefgehendere Strategien sind gefragt. Denn die Menschen von heute sind in ihren Seh- und Wahrnehmungswelten geprägt von brillanten Hightech- Medien, die einen hohen Erwartungshorizont aufbauen. Und in ihrer Sensibilität gezeichnet von einer tiefgreifenden Rezession, in denen sich Massenentlassungen fatal mit steigenden Shareholder- Values überkreuzen. Um Menschen ganz tief in ihrem Inneren, in ihrer emotionalen Gefühlswelt zu fassen, genügt jedoch zum einen die bunte, hollywood-ähnliche Glitzerwelt von einst nicht mehr. Zum anderen kann sie gar kontrapunktiv wirken, wenn das Eigen- und Fremdbild von Einzelperson und Unternehmen nicht zueinander passen. Wer heute begeistern will, muß zwar je nach Unternehmens-ldentität, -Kultur und -Verhalten den für die jeweilige Zielgruppe obersten Maßstab anlegen. Aber darüber hinaus eine neue Metaebene der Live- Kommunikation schaffen, die den Zuschauer aus seiner Zuschauerhaltung herausführt, einbezieht und über eine aktive Interaktion zu einem Commitment führt: für ein Produkt, für ein Unternehmen, für eine Vision oder für eine vom Marketing definierte Botschaft. Das Zauberwort dabei heißt Involvement: Denn nur, wenn Menschen involviert werden oder durch den Wirkungskreis eines Events - von Dramaturgie, Stimmung, Spannung, Dichte bis Ästhetik - sich öffnen und selbst involvieren, entsteht das, was Unternehmen heute brauchen: Ergebnisse. Effektivität. Führung. Historischer Exkurs ... Mit kreativen Events aller Art, in allen Grö8enordnungen und Budgetklassen, beschäftigt sich die Branche der profes- sionellen Eventagenturen in Deutschland seit nunmehr über 15 Jahren. Am Anfang waren es Weihnachtsfeiern, Jubiläen, Produkt-Vorstellungen und ähnliche Anlässe, die dazu führten, daß Eventagenturen im Auftrag von Werbeagenturen, PR-Agenturen, aber auch Unternehmen direkt aktiv wurden. Nur zu oft erst dann, wenn man selbst mit der Organisation nicht mehr weiterkam. Oder der Termindruck einen zu erschlagen drohte. Und das ist heute oft auch noch so. Mit einem Akt aus Verlegenheit oder aus der Not geboren, haben Events moderner Prägung wenig bis nichts mehr gemein. Nur werden sie im landläufigen Sinne immer noch und viel zu oft als "nice to have" angesehen. Es gibt meist keine Strategie. Es gibt kein richtiges Budget. Die Kosten für Event werden unter dem Konto "Sonderausgaben", jedoch nicht unter "Investition" geführt. Das jedoch ist grundfalsch. Denn die Investition in eine Event-Strategie rechnet sich - auf Heller und Pfennig. ... in die Zukunft Inzwischen überlegen sich Unternehmen ganz genau, welche Art von Event sie ihren sehr kritisch gewordenen Mitarbeitern oder Zielgruppen offerieren können. Und: Sie denken sehr intensiv darüber nach, wie, wann und vor allem für welchen Zweck sie ihre Kommunikationsbudgets am effektivsten einsetzen können. Wer heute vor allem nach außen zielende Kommunikationsmaßnahmen unter Zuhilfenahme des sogenannten Erlebnismarketings plant, braucht eine synergetische Verknüpfung aller notwendigen (und natürlich bezahlbaren) Instrumente. Kern dieser ganzheitlichen Aktionen sind Events, die mit dem landläufigen Begriff "Event" nichts mehr gemein haben, sondern vielmehr Initialisierungspunkte sind für PR- und mediengestütze Marketing- und Kommunikationsaktivitäten, zum Beispiel in Jugend-Zielgruppen (Adidas "Streetball") oder in hochkompetitiven Marktsegmenten wie der der Zigarette (West "in Space"). Doch hierfür braucht es weit mehr als die bloße Zurverfügungstellung einer wie auch immer gearteten Plattform. Es braucht Events mit emotionalen und oft sehr individuellen Mehrwerten, mit Angeboten, bei denen jeder Teilnehmer überzeugt erklärt: "Das hat mir wirklich etwas gebracht" oder: "Das Unternehmen versteht mich." Jene Events haben Zukunft, die als Höhepunkt oder Startsignal einer über längere Zeit angelegten Involve-Maßnahme eingesetzt werden. Diese können nach außen oder nach innen wirken. Oder aber in beide Richtungen, um in der jeweils angepeilten Zielgruppe eine Informations-, Schulungs- oder Motivationsphase zu starten, zu verstärken oder bei Bedarf auf eine breitere Basis zu stellen. Ob nun modernes Event-Marketing auch außen oder innen gerichtet ist, wenn es erfolgreich sein soll, muß die Komposition stimmig sein. Natürlich müssen alle Maßnahmen mit den Mittein guter Eventspezialisten, mit Dramaturgie, Esprit und Kreativität gepaart mit Professionalität und Abwicklungssicherheit inszeniert werden. Vor allem müssen sie ergänzt und erhöht werden durch Komponenten aus der psychologisch geprägten Personalentwicklung, -beratung und Pädagogik. |
Bedürfnisse und Wünsche
Jedes Unternehmen braucht seine Mitarbeiter nicht (nur) als Erfüllungsgehilfen der ihnen zugewiesenen Tätigkeiten, sondern benötigt neben ihrem Engagement und ihrer Selbstverantwortung besonders ihren kreativen Input, ihre Gedanken, ihre Ideen. Und jedes Llnternehmen braucht nicht nur Käufer, sondern Kunden, die eine Beziehung zum Unternehmen und zur Marke aufbauen. Und diese Beziehung muß erst aufgebaut, dann gepflegt und schließlich intensiviert werden. Solo- Events hergebrachter Machart decken - wenn sie schlecht konzipiert sind - die- sen Anspruch nicht ab, schaffen aber - wenn sie gut konzipiert sind - eine neue Ebene der Beziehung (zum Kunden) und obendrein des Engagements (beim Mitarbeiter). Diese Events sind solche, die mit bestem Wissen und Gewissen als Corporate Events bezeichnet werden können und auch ais Investition budgetiert werden sollten. Denn sie sind weit mehr als schöne, nette Abende mit Feuerwerk, künstlerischen Darbietungen und Essen satt: Derartige Events sind Fokussierpunkte, an denen Emotionalität und Kreativität freigesetzt werden. Solche Events sind Initialisierungspunkte für lang andauernde Prozesse zur Kundenbindung, Mitarbeitermotivation oder auch -schulung. Solche Quantensprünge in einem Unternehmen oder einer Zielgruppe löst nur derjenige aus, der die Bedürfnisse der Menschen erkennt, der um ihre Sorgen, Probleme, Ängste und Hoffnungen wei8, an Grundbedürfnisse und Verantwortungsbewußtsein nicht nur appelliert, sondern für jeden einzelnen einen persönlichen Mehrwert kreiert. Das geschieht gewíß nicht durch Veranstaltungen, in denen die Teilnehmer fast in ihren Sesseln einschlafen. Und auch nicht durch Überzeugung oder Blendung. So etwas passiert nur durch persönliches Erleben eines vernetzten Involve-Marketing. Und funktioniert nur durch strategisch angelegte und nach Mustern der Dramaturgie aufgebaute Events. Die Ingredienzen: Faszination. Genuß. Stil. Psychologische und pädagogische Techniken, die die Teilnehmer aus ihrer persönlichen Abwartehaltung herausreißen, sie herausholen aus der nur allzu bequemen Komfortzone des Abwartens, des Auf-sich-Einrieseln-Lassens. Und die sie dafür hineinstoßen in Aktion und Interaktion, in Gedankenaustausch und Lernprozeß, in ein Involvement, das Körper und Geist einbezieht. Interaktion statt Reaktion. Selbst-Denken statt Berieseln-Lassen. Agieren statt Rezipieren. Dieser Ansatz macht aus Events sogenannte Invents. Macht aus "Feiern" einen Fokus für eine positive Entwicklung im Sinne des Change-Managements. Mit dem positiven Ergebnis eines persönlichen Commitments. Dafür steht eine bekannte Formel, die manchen aus Einsteins Relativitätstheorie bekannt vorkommen mag: E = mc'. Wobei E für Event, M für Motivation und C für Commitment stehen. Das heißt: Events wirken erst durch das Äquivalenz-Produkt aus Motivation und Commitment.
Ein richtiges Theater Der Sprung vom Passiven zum Aktiven ist an sich nichts neues. Nur eben etwas, das im Event im Marketingeinsatz noch nicht Usus ist. Solche Sprünge findet man vor allem im Theater, das mit Events und noch mehr mit Invents mehr zu tun hat als man glauben könnte. Natürlich gleicht ein Event einer Aufführung. Selbstverständlich wird ein Event choreographiert und im Sinne guter Dramaturgie aufgebaut. Freilich wird mit den Mitteln guter Inszenierung gearbeitet, mit Licht und Schatten, Effekten und Überraschungen, mit Musik und Tönen, mit schmeichelnder Ästhetik für alle Sinne - ob Auge, Ohr, Mund oder Hand. Doch Events gehorchen einer anderen, weit grundlegenderen Dramaturgie, die bereits in den 70er Jahren von Augusto Boal, einem brasilianischem Theaterregisseur und Theaterguru, "erfunden" wurde. Wenn Topmanager und Event-Spezialisten auch nur den Kernsatz Boals "Ich weß, daß ich nicht klüger bin als meine Zuschauer/Zielgruppe" beherzigen würden, wäre schon viel gewonnen. Noch mehr wäre allerdings erreicht, wenn die tradierte Beziehung "Eventveranstalter/Unternehmen" auf der einen Seite und "Mitarbeiter" auf der anderen Seite neu definiert würde. "Ich war wie alle anderen ein Künstler in der Klausur seiner Theaterrituale, seiner Vorurteile und üblichen Lügen", schaut Boal düster in seine eigene Vergangenheit. "Ich begann, die alte Beziehung Schauspieler/Zuschauer zu verachten, genau wie jedes andere Subjekt/Objekt-Verhältnis, das einen Menschen dazu verurteilt, Zuschauer des anderen zu sein, des anderen, der immer mehr zum Übermenschen, zum Menschenfeind wird." Das heißt nichts anderes, als daß mit den Worten Boals für den Eventbereich eine neue Ebene eingefordert wird, die aus "normalen" Feiern interaktive Invents schafft. Und die natürlich anderen Ziele verfolgen müssen und auch können als bisher durchgeführte Events, die fast zufällig terminiert wurden und noch werden. |
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Die Frage des Wann
Events "alter" Machart sind fast immer außengesteuert. Sie finden meist dann statt, wenn ein Unternehmen aus irgend einem Grunde zu Feiern gezwungen ist. Solche Anlässe sind meist runde Geburtstage des Firmenbestehens. Oder Eröffnungen von Dependancen, Filialen, Umsatz- und Absatzerfolge, Neueinführungen, Messen oder Innen- und Außendiensttagungen. Und wer solche Highlights eben nur feiern will, sollte das auch tun, aber sich dessen bewußt sein, daß manchmal eine Chance vertan wird, mehr für die jeweilige Zielgruppe zu tun. Denn in den seltensten Fällen finden solche Feier-Events dann statt, wenn sie im Sinne strategischen Marketings oder Personalführung am notwendigsten wären. Eine ganzheitliche Involve-Strategie faßt die Terminierung eines Events anders auf. Der Event wird als ein Punkt in einer Entwicklung verstanden, die sich mit einem ganz gewöhnlichen Haarzopf beschreiben läßt. Das Event ist dabei die dichteste Stelle, der Fokus, an der alles oder vieles bisher geleistetes (oder versäumtes) kulminiert. Diese Verdichtung muß nun nach vorne und hinten gestreckt werden - in die Vergangenheit, um die Gegenwart und Zukunft erklären zu können. Vor allem aber in die Zukunft, um das bei einem Event erreichte, vertiefen und - im besten Sinne des Wortes - formen zu können. Vor- und Nachbereitung Ein derartiger Fokus funktioniert nicht ohne Vorbereitung und schon gar nicht ohne Nachbereitung. Wer mit dem Menschen arbeitet, darf ihn nie alleine lassen oder unvorbereitet mit Situationen konfrontieren, mit denen er nicht fertig werden kann. In der Vorbereitungszeit werden deshalb sogenannte Sensibilisierungsphasen vorgeschaltet, in denen im besten Falle ein "Event-Scout" oder "Involvement-Scout" im Unternehmen nach dem sucht, was ein Unternehmen erfolgreich macht oder eben nicht. Das sind meist jene Dinge, die in keinem Business-Plan verankert sind, aber die verantwortlich sind für Stimmung, Teamgeist, Identifikation und Zufriedenheit. Ergänzend dazu werden Techniken der klassischen Marktforschung eingesetzt, wie Mitarbeiterinterviews, Videointerviews, Explorationen, Befragungen und Analysen - bis hin zum Benchmarking. Phase 2 ist dann der eigentliche Event, im besten Falle als Startpunkt einer Entwicklung. In Phase 3 findet die Nachbereitung statt, die von einer Woche bis hin zu einem Jahr oder noch länger dauern kann. In dieser Zeit wird das umgesetzt., was in der Sensibilisierung herausgefunden und mit einem Event angestoßen wurde. Das geschieht mit vielen einzelnen, großen wie kleinen Maßnahmen, im Team oder in Gruppen, in Filialen oder innerhalb einzelner Hierarchieebenen. Fallbeispiel: Villeroy & Boch Ein Jubiläum ist immer eine Herausforderung für Management und Eventberater. Noch dazu, wenn es sich um ein recht seltenes in Deutschland handelt: das 250- jährige. Feiern alleine war der Villeroy & Boch AG in Mettlach/Saarland jedoch zu wenig. Vielmehr sollte der Anlaß genommen werden, um:
Aufgrund der vielen verschiedenen Zielgruppen und der gestellten Marketingaufgabe kam ein einziger großer Festakt nicht in Frage. Vielmehr sollte jede der Zielgruppen zu ihrem maßgeschneiderten Event |
eingeladen werden. Die Herausforderung lag dabei in der perfekten Verzahnung der Einzelmaßnahmen für die drei sehr unterschiedlichen Unternehmensbereiche "Tischkultur", "Fliesen" und "Bad & Sanitär" - entsprechend dem neuen Marketingkonzept "The House of Villeroy & Boch".
Es galt, ein Eventkonzept zu entwicketn, das sowohl die unterschiedlichen Bedürfnisse der bislang ziemlich autark geführten Unternehmensbereiche und deren Zielgruppen berücksichtigte, als auch jedem weiteren Anlaß gerecht wurde. Anstatt einer Vielzahl unterschiedlicher Einzelevents wurde deshalb eine Reihe von einzelnen Event-Modulen konzipiert. Diese in sich geschlossenen Eventbausteine konnten je nach Zielgruppe und Ausrichtung der Veranstaltung mit individuellen, anlaßbezogenen Programmpunkten kombiniert werden, in die sich auch die besonders wichtige Zielgruppe der Mitarbeiter aktiv einbringen konnte. Event 1: Frankfurt. Als Einstimmung auf das Festjahr wurde die "Vilbo-Night" für 1.200 geladene Gäste aus 52 Nationen anläßlich der "Ambiente" in Frankfurt inszeniert. Im Rhein-Main Theater in Wiesbaden-Niedernhausen wurde der Unternehmensbereich "Tischkultur" einer anspruchsvollen Zielgruppe als modernes und international agierendes Unternehmen mit großer Tradition präsentiert. Diese Spannung zwischen Tradition und Zukunft wurde nicht zuletzt mit künstlerischen Details aufgelöst. Zum Beispiel mit chinesischen Tellerjongleuren, die auf dünnen Stäben statt ihren Künstler- Tellern wertvolles Villeroy-&-Boch-Porzellan zum Schweben und Tanzen brachten: als Zeichen der vollkommenen Identifikation mit dem Produkt, aber als Bruch allzu bewahrender Mentalität. Ergänzend dazu wurde eine circensische Reise um die Welt zum Thema Porzellan, Glas und Tischkultur inszeniert. Mit dabei: Artistik und Clownerie in der gläsernen Kugel, Zauberei, Varieteeinlagen und Showtheater. Und gleich darauf das Angebot zum Nachdenken, nämlich Unternehmensgeschichte zum Anfassen: Auf fünf historischen Erlebnisinseln agierte die Multiperformer-Truppe der Living Doll Factory und machte die fünf mai fünfzigjährige Villeroy & Boch-Story in historischen Kostümen im Dekor der jeweiligen Epoche lebendig. Dramaturgisch exakt plaziert, setzte schließlich ein grandioses Feuerwerk den optischen Höhe- und Schlußpunkt des mehrstündigen Programms. Event 2: London. Im Land von Wedgewood und Rolls Royce gilt Villeroy & Boch als Topmarke. Vor diesem Hintergrund war eine hohe qualitative Aussage gefordert. Und so wurde ein PR-Event in "The Gallery in Cork Street", einer der zur Zeit aktuellsten Londoner Adressen, inszeniert. Im Mittelpunkt der fünftägigen Veranstaltungsreihe mit zwei exklusiven Abendempfängen stand Pol Art, genauer der Künstler Iskender Gider mit seinen einzigartigen und eigenwilligen Portrait- Happenings. Mit diesem Kunstgriff wurden nicht nur die sprödsten Briten begeistert, sondern es wurde eine Dimension des persönliches Involvements erreicht. Denn diese einzigartigen Art-Aktion schuf nicht nur ein bleibender Wert für jeden Porträtierten und eine dauerhafte Erinnerung an Villeroy & Boch, sondern obendrein eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen und seiner künstlerischen Qualitäts- Aussage. Event3: Luxembourg. Neben 4000 Top- Kunden und Vertretern aus Wirtschaft, Politik, Medien, Sport und Kultur stand gleich ein ganzes Land auf der Gästeliste des Luxemburger Produktionsstandortes von Viileroy & Boch. Nach einer Auftaktpressekonferenz lud Villeroy & Boch, als einer der größten Arbeitgeber des Landes, an vier Tagen in das Historische Stadthaus am Place d Armes zu einer Erlebnisausstellung mit einer Dunkelwelt von und über VRB ein. So drängten sich in den folgenden Tagen Tausende von neugierigen Luxemburgern in "The House of Villeroy & Boch" durch totale Schwärze, um das Leben auf dem Lande und die feine Lebensart haptisch, akustisch und olfaktorisch, eben aktiv mit allen Sinnen zu erfahren. Diese Interaktion und das persönliche Erleben der Produkte machte diesen Event zu einem der Höhepunkt des Festjahres. |
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Event4: Mettlach. Zuhause bei Villeroy & Boch wurde im saarländischen Mettlach, dem Firmensitz, gefeiert. Obwohl die Gemeinde Mettlach logistisch durch die geplanten Events eigentlich an ihre Grenzen stieß, entschied man sich gegen eine Lösung in der Saarlandhaile und für die atmosphärisch dichte und besonders für die Zielgruppe der Mitarbeiter wichtige Location am Unternehmensstammsitz.
Tag 1: Beim Jubitäumsevent der Unternehmensbereiche Fliesen & Bad/Sanitär für Handelspartner, Ausstellungsdesigner, Instaltateure, Architekten und Planer erwartete rund 1.200 Gäste neben der Präsentation der neuen Produktlinien ein buntes internationales Showprogramm, Improvisation, Animation und als Höhepunkt die Präsentation des neuen Villeroy & Boch-lmagefilms, moderiert von Sir Peter Ustinov. Tag 2: Der eigentliche Höhepunkt der Jubiläumsfeierlichkeiten fand im Schloßpark von VRB in Mettlach statt: Keine "Feier", sondern ein richtiger Europagipfel mit 6oo geladenen Gästen. Darunter VIPs wie der frühere Bundeskanzler Dr. Helmut Kohl und der französische Minister für Wirtschaft, Finanzen und Industrie, Dominique Strauss-Kahn. Ebenso kamen der luxemburgische Premierminister Jean-Claude Juncker und der damalige saarländische Ministerpräsident, Finanzminister Oskar Lafontaine nach Mettlach. Damit wurde das Jubiläum nicht nur ein gro8er Tag für Vilteroy & Boch, sondern zum integrativen Event für das ganze Saarland: Der Saartändische Rundfunk war live dabei |
und sendete landesweit eine ausführliche Fernsehaufzeichnung des Festaktes, der vom Symphonieorchester des Saarländischen Rundfunks begleitet wurde.
Tag 3: Zur abschließenden Großveranstaltung für Jubilare, Mitarbeiter und deren Famitien waren 1o.ooo Gäste geladen, und dazu kamen fast ganz Mettlach und Umgebung: 18.5oo gutgelaunte Saarländer und Gäste aus den angrenzenden Ländern erlebten ein echtes Volksfest mit Stars wie Joy Flemming, Lokalmatadoren wie der Gruppe "Wind", aber auch jeder Menge "hausgemachter" Vergnügungen unter aktiver Teilnahme der Mitarbeiter, die sich für ihr Unternehmen einsetzen konnten und das auch stolz taten. Motivation pur: Denn durch die Einbeziehung der Mitarbeiter wurde Identifikation erzeugt. Und darüber hinaus wurde eine Ebene erreicht, die sich in der normalen Unternehmenskommunikation nicht ausdrücken kann: Die Mitarbeiter wurden in ihrer ganzen Kreativität und Persönlichkeit als wichtiger Teil der Unter- nehmenskultur von V & B bestätigt. Das Ergebnis: In der abschließenden Beurteilung des Unternehmens wurde besonders positiv bewertet, da8 es "hervorragend gelungen ist, Villeroy & Boch in unnachahmlicher Weise zu charakterisieren" und mit jedem Event dabei die unterschiedlichen Gäste zielgruppenspezifisch anzusprechen und einzubinden. Oder wie Vorstandsvorsitzender Wendelin von Boch resümierte: "Großes Kompliment für eine bravouröse Leistung". |
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