02 / 2000

Messestand wird zum Medium

Messestände der Zukunft sind nicht mehr die Bühne, Schauspieler und Künstler nicht mehr alleine die Propagandisten. Der Messestand 2000 wird zur dreidimensionalen Projektionsfläche, auf der Marke und Konsumenten interagieren. Und die Messe 2000 wird zur Chefsache der Marketingkommunikation nicht mehr des Vertriebs. Einher geht eine Änderung der Verantwortlichkeiten im Messewesen: Eventagenturen werden zu den Haupt-Kommunikatoren der Marke.

"Die Besucher werden mehr geladen, aktiv in den Dialog zu treten, sich mit dem Unternehmen, mit der Marke und dem Produkt auseinanderzusetzen", erklärt Stefan Koch, Geschäftsführer von Living Media, Köln, die zukunftige Funktion des Messestands. Der Messestand der Zukunft wird aber ebenso zum gesamtheitlichen Event. Er schafft über Projektionsflächen Korrespondenzen zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Er stellt Beziehungen her zwischen Unternehmens- und Produktmarke, verknüpft Images und Werte auf der einen, mit Wünschen und Erwartungshaltungen auf der anderen Seite. Kurz: Der Messestand 2000 wird damit selbst zum Medium.

Bei jeder Messe, bei jedem Messestand muss nachAuffassung von Living Doll Factory künftig die Kommunikation, die Interaktion von Marke und Individuum im Mittelpunkt stehen. Der Stand wird weit mehr als ein inhaltbefreiter Rahmen für ein buntes Showtreiben. Koch:,,Der Messestand der Zukunft ist die anfassbare Marke in Wechselbeziehung zur Zielgruppe."

Dieser Ansatz, der die Unternehmen herausführt aus einem schier inflationären Wettrüsten der Standsysteme, ist keine Vision, sondern bereits Realität.So realisierte Living Media auf der IAA das Konzept eines ganz anderen, gewiss nicht teuren, aber vom Ansatz her absolut neuen Messestandes.

,,Wir wollen den Wettbewerb der Messestände nicht länger mitmachen", erklärt Honda-Werbeleiter Robert Stanic. ,,Darum haben wir uns mit Living Doll Factory einen strategisch denkenden Partner gesucht, der uns helfen sollte, die Keruwerte unserer Marke ganz anders als bisher darrustellen und zu kommunizieren."

Zurück zum Wesentlichen, lautete die Grundaufgabe, zurück zum Markenkern und zum Marken-Claim. Statt wie andere Messeteilnehmer in teuerste Stand-Architektur und Laserprojekten zu investieren, setzte Living Doll Factory bei Honda auf eine ganz einfache Systematik: Das Ziel: den Honda-Claim ,,Erst der Mensch, dann die Maschine" umzusetzen. Die Lösung: zwei hintereinander liegende transparente Gazewände, die eine mit Fotos der Zielguppe, die andere mit Schlüsselbildern und Produkten von Honda versehen, bildeten den Körper des Messestandes. Durch eine computergesteuerte Licht-Ton-Installation traten dann je nach Beleuchtung die beiden Ebenen in Korrelation: Es verbanden sich die Bildelemente beider Ebenen zu einer gesamthaften Aussage.

Immer dabei, eingebunden ins Geschehen auf dem Messestand, der scheinbar kaum noch feste Architektur und Formen zu haben schien: der Besucher. Durch diesen Ansatz wurde ,,Erst der Mensch, dann die Maschine" nicht nur zum Generalthema, sondern zur immanenten Struktur des gesamten Messeauftritts - von Architektur, Standgestaltung

bis zum Programm und sehr bedeutsamen Technikeinsatz. Denn Technik darf in Augen von Honda nie Selbstzweck oder l'art pour l'art sein, sondern lediglich ein möglichst unsichtbares Hilfsmittel der Mar-ketingkommunikation. ,,Der Stand hatte keine Winkel, tote Ecken oder sonstigen überflüssigen Ballast, sondern war fast ein organisches Lebewesen, eine Art manifestierte Rückbesinnung auf die Kemwerte unserer Marke," lobt Werbeleiter Stanic die Konzeption von Living Media. ,,Der Konzentration auf die Reflexion der Marke, ihrer Inhalte und Botschaften - nicht auf des Spektakel als Selbstzweck - gehört die Zukunft der Messekommunikation."

Der Messestand der Zukunft wird damit mehr und mehr zur interaktiven Bühne, zu einer Gesamtinszenierung in Form eines emotionalen Links zwichen Unternehmen, Marke und Interessent. "Durch einen integrierten Messeauftritt wird der Besucher Teil der Markenwelt und erlebt dabei den Transfer vom Produkt zu Marken und Werten", verdeutlicht Living Doll Factory Geschäftsführer Koch. Wichtig dabei sei aber immer, dass Marke und Zielgruppe in einer "möglichst sympathische Beziehung" treten. Um diesen Dialog dramaturgisch zu gestalten, suchte Honda mt einer Eventagentur bewusst die Querschnittfunktion, anstatt wie früher klassische Messebauer, einen Messe-Architekten oder eine Werbeagentur zu beauftragen. "Denn, so Robert Stanic,"als Werbeleiter eines großen werbetreibenden Unternehmen setze ich voraus, dass Event-Spezialisten alle Möglichkeiten moderner Live- und Messe-Kommunikation kennen, um sie dann strategisch einsetzen zu können, wenn sie zur Lösung einer kommunikativen Aufgabe nützlich, zielführend und auch finanzierbar sind. Aber eben nur dann."